Vendiendo Nueces a las Ardillas

Yo sostengo que la mayoría de las organizaciones no deberían de tratar de cambiar la visión del mundo de la audiencia a quien le están comercializando.

La visión del mundo es un término popularizado por muchos. Es el conjunto de expectativas y prejuicios que colorean la forma en que cada uno de nosotros ve el mundo (antes de que nosotros los mercadólogos lleguemos a escena). La visión del mundo de un amante de los vinos de 45 años es muy diferente del universitario. Uno puede ver una botella del Cognac mas raro en $10,000.00 MN como una ganga, mientras que el otro pensaría que es un gasto de dinero innecesario.

La visión del mundo cambia tres cosas: La atención, los perjuicios y la vernácula. Atención, porque nosotros elegimos ponerle atención a esas cosas que decidimos que importan. Prejuicios, porque nuestra visión del mundo altera la forma como filtramos e interpretamos lo que oímos. Vernácula, porque las palabras y las imágenes resuenan en la gente de forma diferente, basada en nuestra visión del mundo.

Es extremadamente caro, lento y difícil cambiar la visión del mundo de alguien. Los distribuidores del Cognac mas caro no deben de gastar tanto tiempo y dinero de mercadotecnia y publicidad dirigida a universitarios porque no es eficiente (a ellos les gusta la cerveza). Vende nueces a ardillas, no trates de persuadir a un delfín que las nueces son deliciosas.

Existe una excepción a esta regla, y es que es necesario cambiar la visión del mundo si te quieres convertir en una marca gigante, un cambiador del mundo, un vendedor para las edades. Starbucks cambió la forma en que una gran parte de la gente vio el gasto de $29 por un café.

O considera Facebook. Que empezó a venderle nueces a ardillas. Al inicio, Facebook era una red social para estudiantes universitarios solitarios. Con el tiempo, la presión social que creó, se coló y rodeó a los que tenían una inclinación diferente, osea, aquellos que nunca se han inscrito por su cuenta. Estas personas tenían una visión del mundo que la privacidad era valioso y ese tiempo se debe aprovechar mejor en otro lugar. Pero una vez que un número suficiente de sus amigos y colegas estaban en línea, ellos sintieron que tenían pocas opciones. La conversión de esas personas (a menudo en contra de sus deseos a corto plazo) es de donde proceden sus 300 millones de usuarios.

 Lo interesante sobre los ejemplos de Starbucks y Facebook, es que una visión del mundo completamente diferente estaba vigente. Los últimos consumidores de estas compañías se les vendió una historia diferente -- La historia de "Necesitas estar aquí porque todos tus amigos están." Eso funcionó porque cuadraba con la visión mundial de los recién llegados, la que incluye un imperativo, "No te quedes fuera." Diferente nuez, misma ardilla.

Como ser entrevistado

La explosión de los medios y eventos públicos significa que mas personas están siendo entrevistadas sobre muchos temas, mas que antes. Tal vez te pase a ti... y pronto.

1. Ellos llaman haciendo una entrevista, sin tener una cita o autorización y por una buena razón. Si no quieres compartir tu perspectiva, mejor no te expongas a una entrevista.

2. Las preguntas no se deben tomar literales. El propósito de la pregunta es para darle el chance al entrevistado que hable sobre algo que le importa. La audiencia quiere escuchar lo que tienes que decir y si la pregunta no es oportuna, conteste una diferente.

3. En todos, pero mas en los medios formales, es totalmente apropiado el platicar con el entrevistador antes, para darle una idea de cuales son tus intereses de discutir. Eso hace que los dos se vean bien.

4. El entrevistador no es tu amigo y todo lo que digas quedará grabado. Si no quieres que se publique lo que dices, no lo digas.

5. Si te preguntan lo mismo en cada entrevista, tal vez haya un buen motivo. El decir,  "Me preguntan eso todo el tiempo," y luego hacer una mueca de desagrado es una falta de respeto hacia el entrevistador y al público. (Ver regla número 1)

6. Si tus respuestas no son interesantes, emocionantes o que capturen la atención, es tu culpa, no del entrevistador. (Ver regla número 2)

Toda la Economía es Local

Los medios tratan de reportar la economía mundial o la economía nacional o incluso la economía de la capital del país. Esto es fácil de reportar, estadísticamente manejable y aparentemente importante para todos.

Sin embargo, esto virtualmente no tiene nada que ver con tu día a día, tu trabajo, tu acercamiento al mercado. Eso es porque la geografía no es tan importante como solía ser, pero mas que eso, tiene que ver con el hecho que no le estas vendiendo a todos, y la economía es distribuida inequitativamente.

Si la tasa de desempleo en tu industria no concuerda con los números nacionales, entonces los números nacionales no importan tanto.

Un vendedor de autos de lujo en la capital, vendió todos sus modelos y tiene una lista de espera. En algunos estados, la tasa de desempleo es del doble de lo que hay en el tuyo. En la industria de la tecnología, la tasa que puedes cobrar por desarrollar aplicaciones para tabletas va en aumento.

La economía solía estar ligada al estado. Ahora, como los mercados y las industrias trascienden ubicaciones, las estadísticas útiles de economía describen el estado de las personas con las que trabajas y a las que les vendes.

Si tu segmento de mercado esta atascado, tiene sentido que apoyes a sacarlo adelante. También valdría la pena pensar en el costo de moverte hacia una diferente economía.

Empatía

Ninguna organización se preocupa por ti. Las organizaciones son incapaces de hacer eso.

Tu banco, ciertamente no le importas. Tampoco tu proveedor de telefonía ni tu vendedor de coche. Es sorprendente como la gente se sorprende al descubrir este hecho.

Las personas, por otro lado, son perfectamente capaces de ser preocuparse. Es parte de ser humano. Es entonces cuando la demanda organizacional y normatividad se interponen en el camino y desvanecen la empatía.

Si quieres construir una organización que se preocupe por la gente, necesitas llenarla de gente que le importe y luego quitarte del camino. Cuando tu organización castiga a las personas por preocuparse, no te sorprendas cuando la gente deje de importarle.

Cuando liberas a tus empleados para que actúen como personas (en lugar de tratarlos como engranajes en una máquina eficiente que maximiza el beneficio) entonces la empatía comenzará.

Una Lección de Marketing desde el Apocalipsis

El año pasado, la noticia principal de todo era el famoso "fin del mundo maya" obviamente, como ya vimos, eso no ocurrió, o al menos no me he dado cuenta.

Sin embargo, empresas utilizaron esta "moda" o "miedo" para realizar campañas y colocar sus productos.

Como puede alguien hacer una campaña sobre el fin del mundo? Después de todo no tienes un gran presupuesto. Tu producto es algo que ha sido lanzado y promocionado una y otra vez durante el tiempo y nunca ha funcionado. No hay presión de un grupo que persuada para comprarlo...

Y sin embargo, siempre las personas sucumben. Venden sus pertenencias, dejan de pagar el fondo de la universidad de sus hijos y generan tensión y desesperación.

Aqui esta la lección:

Vende una historia que algunos quieran creer. De hecho, vende una historia que ya crean.

La historia tiene que estar integrada en tu producto. El iPad, por ejemplo, no fue algo que la gente lo pidiera... pero la historia, la tableta mágica, el libro universal, el boleto al mundo de moda de los geeks-- Había una fila para eso. De la misma manera cada año, vemos nuevos éxitos musicales, nuevas super estrellas de moda. Eso no es un accidente. Esa historia esta esperando para que alguien la use.

Cuando dije algunos, lo dije apropósito, eso es vital. No todos quieren creer en el fin del mundo, pero algunos (afortunadamente, pocos) si quisieron. Para llegar a ellos, no necesitas mucho esfuerzo de ventas.

Muy a menudo los mercadólogos toman un producto y tratan de inventar una campaña. Es mucho mas efectivo encontrar un nicho, encontrar una historia que haga que tu producto resuene, una que funcione.

Eso es todo el asunto. Una historia que resuene y un nicho que es cerrado, pequeño y ansiosa. 

Aunque... espero que puedas imaginar algo mas productivo que el fin del mundo.

El Dilema de los Músicos Callejeros

Si tocas música en la calle, cada canción debe ser pegajosa.

No hay chance para pausas o momentos de silencio para que prepares tu gran final. Si el transeúnte o pasajero del transporte público donde cantas no te pone atención, todo fue en vano.

Así que tu música cambia. Estas al 100%, siempre empujando el momento.

Para todos los que hacemos algo en línea, nosotros somos como músicos callejeros. Por un rato al menos.

Una vez que alguien se ha detenido y empezado a escuchar, tienes una opción. Puedes tomar a esa  persona en un viaje, renunciar al siguiente que viene y solo dedicarte a seducir a la persona que tienes ...

O puedes seguir empujando y trabajando por mas atención de mas personas.

Ambas funcionan. El reto es tomar la decisión, la cual estará basada en el porque estas haciendo ese trabajo. No se trata de ellos, se trata de ti.

El Fin de la Magia

Arthur C. Clarke (escritor de 2001: Odisea en el espacio) dijo alguna vez, "Cualquier tecnología lo suficientemente avanzada es indistinguible de la magia."

Viajando en el tiempo a los 1500s con un láser o un auto último modelo o un iPad, sin duda alguna te colgarían, te torturarían y te quemarían en la inquisición o te pondrían un altar, cualquiera de las dos.

Muchas puertas se han abierto por la tecnología en los últimos veinte años. Tanto, que el mundo esta siendo cada vez mas estrecho. Si eso pasa en una pantalla (buscadores que adivinan automáticamente lo que quieres decir, una red social que sabe quienes son mis amigos antes de yo decirle) nosotros solo asumimos que es la tecnología que esta trabajando. Difícil de creer que haya algo de magia.

Recuerdo cuando abría mi revista de tecnología (hace 15 años) y en cada página había algo nuevo, e innovador y si, mágico.

No cabe duda que habrá magia de nuevo algún día... la magia de la biotecnología, por ejemplo, o la Teoría Cuántica de Cuerdas (lo que sea que eso signifique). Pero una de las razones para nuestro tedio como perros de la tecnología es que nos falta la sensación de novedad ya que lo tecnológico fue entregado a nosotros todos los días durante una década o más. No es que no hay nueva tecnología por venir (si la hay, por cierto). Es solo que muchos de nosotros ya lo puedo imaginar.