Yo sostengo que la mayoría de las organizaciones no deberían de tratar de cambiar la visión del mundo de la audiencia a quien le están comercializando.
La visión del mundo es un término popularizado por muchos. Es el conjunto de expectativas y prejuicios que colorean la forma en que cada uno de nosotros ve el mundo (antes de que nosotros los mercadólogos lleguemos a escena). La visión del mundo de un amante de los vinos de 45 años es muy diferente del universitario. Uno puede ver una botella del Cognac mas raro en $10,000.00 MN como una ganga, mientras que el otro pensaría que es un gasto de dinero innecesario.
La visión del mundo cambia tres cosas: La atención, los perjuicios y la vernácula. Atención, porque nosotros elegimos ponerle atención a esas cosas que decidimos que importan. Prejuicios, porque nuestra visión del mundo altera la forma como filtramos e interpretamos lo que oímos. Vernácula, porque las palabras y las imágenes resuenan en la gente de forma diferente, basada en nuestra visión del mundo.
Es extremadamente caro, lento y difícil cambiar la visión del mundo de alguien. Los distribuidores del Cognac mas caro no deben de gastar tanto tiempo y dinero de mercadotecnia y publicidad dirigida a universitarios porque no es eficiente (a ellos les gusta la cerveza). Vende nueces a ardillas, no trates de persuadir a un delfín que las nueces son deliciosas.
Existe una excepción a esta regla, y es que es necesario cambiar la visión del mundo si te quieres convertir en una marca gigante, un cambiador del mundo, un vendedor para las edades. Starbucks cambió la forma en que una gran parte de la gente vio el gasto de $29 por un café.
O considera Facebook. Que empezó a venderle nueces a ardillas. Al inicio, Facebook era una red social para estudiantes universitarios solitarios. Con el tiempo, la presión social que creó, se coló y rodeó a los que tenían una inclinación diferente, osea, aquellos que nunca se han inscrito por su cuenta. Estas personas tenían una visión del mundo que la privacidad era valioso y ese tiempo se debe aprovechar mejor en otro lugar. Pero una vez que un número suficiente de sus amigos y colegas estaban en línea, ellos sintieron que tenían pocas opciones. La conversión de esas personas (a menudo en contra de sus deseos a corto plazo) es de donde proceden sus 300 millones de usuarios.
Lo interesante sobre los ejemplos de Starbucks y Facebook, es que una visión del mundo completamente diferente estaba vigente. Los últimos consumidores de estas compañías se les vendió una historia diferente -- La historia de "Necesitas estar aquí porque todos tus amigos están." Eso funcionó porque cuadraba con la visión mundial de los recién llegados, la que incluye un imperativo, "No te quedes fuera." Diferente nuez, misma ardilla.
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